Digitalisaatio - uhka pankkien asiakastyytyväisyydelle?

26.10.2015

Lokakuun alussa julkaistut EPSI Ratingin vuosittaiset pankkialan asiakastyytyväisyystulokset nostivat jälleen pankkien palvelun vilkkaaseen keskusteluun. Tuloksia enemmän huomioni kiinnittyi kuitenkin tutkimusraportissa ja sen ympärillä käydyssä mediakeskustelussa digitalisaatiota kriittiseen sävyyn käsitteleviin kommentteihin. Kritiikin pääargumentti näytti olevan se, että palveluiden verkkoon siirtyminen lopettaa henkilökohtaisen palvelun. Onko totuus todella näin kurja?


Rami Tättilä
Rami Tättilä on Danske Bankin henkilöasiakasliiketoiminnan kehittämisestä vastaava johtaja Suomessa.


Konttoreiden lopettaminen koskettaa tietysti erityisryhmiä, joiden palvelun turvaamiseksi esimerkiksi omassa pankissani on siirrytty mm. tarjoamaan käteisen nostomahdollisuutta kauppojen kassoilla ja myös puhelinpalveluita on laajennettu. Verkkopankkien sekä mobiili- ja tabletpankkien käytön helppous on myös merkittävästi helpottanut päivittäisasiointia. Siltä osin siis digitaalinen palvelu on varmasti parantunut. Mistä siis on kyse?

Kenties kyse onkin ennen muuta siitä, että me pankeissa emme ole osanneet riittävästi hyvin kertoa, millaisia uusia mahdollisuuksia henkilökohtaiseen palveluun on saatavilla. Esimerkiksi meillä Danske Bankissa verkkotapaamisena ja puhelinneuvotteluina käydään jo yli kolmannes kaikista neuvotteluista. Asiakkaiden tyytyväisyyttä seurataan kaikissa neuvottelukanavissa, eikä merkittävää eroa kanavittain ole olemassa - päin vastoin tyytyväisimmät henkilöasiakkaat löytyvät nimenomaan online-käyttäjistä, jotka ovat kiinnostuneita talousasioista. Tästä näkökulmasta kritiikki on siis hieman hämmentävää.

Olin hiljattain puhumassa Valtiokonttorissa digitalisaatiosta. Keskustelussa nousi pintaan myös sama aihe kuin omissa tutkimuksissamme - verkon yli tarjottavien palveluiden mielikuva on kuluttajien mielessä perinteistä konttoripalvelua heikompi. Oman vaikutuksensa tähän mielikuvaan lienee jättänyt joidenkin alojen heikkotasoiset contact center -palvelut takavuosina. Näyttäisi siis, että verkkokanavaan sisältyy sisäänrakennettuna mielikuvana oletus siitä, että henkilökohtaisuutta tai asiantuntijuutta ei ole tarjolla.

Verkkoneuvotteluiden kautta voidaan tarjota erityisosaamista asiakkaalle riippumatta siitä, missä hän asuu. Uskon vahvasti, että kun sama asiantuntija palvelee esim. erityistä osaamista vaativassa sijoitusasiassa useampia asiakkaita koko valtakunnan tasolla, syntyy kokemuksen tuomaa osaamista aivan toisella tasolla kuin satunnaisesti asioihin paneutuvalla tekijällä.

Esimerkit maailmalta näyttävät, että digitaalisuus vahvistettuna asiantuntijuudella tuottaa merkittävää hyötyä kuluttajalle. Esimerkiksi terveydenhoitoala USAssa on saanut valtavaa hyötyä digitalisaation tukeman asiantuntijuuden hyödyntämisessä.

Mikä meihin suomalaisiin meni, kun kännyköiden ja tekstiviestien jälkeen jäimme polkemaan paikallamme, emmekä näe digitalisaatiossa sitä 2010-luvun höyrykonetta, joka tuo hyvinvointia ja demokratiaa kuluttajille? Onko asiasta käytävä keskustelu liian yksipuolista, kun media itse kamppailee digitalisaation aiheuttamien muutosten parissa?

Viestinnän haasteiden lisäksi yksi asia nousee mieleen. Kenties verkon yli tapahtuvan henkilökohtaisen palvelun tarjoamisessa ei olla vielä osattu aivan luoda sellaista  empatian ja luottamuksen kokemusta, joka käsipäivää sanottaessa parhaimmillaan saadaan liikkeelle. Tehtävä ei ole mahdoton, mutta vaatii meiltä pankkilaisilta ymmärrystä asiakkaan kohtaamisesta ihmisenä, ei vain asioiden hoitajana.

Rami Tättilä
Henkilöasiakasliiketoiminnan kehittämisestä vastaava johtaja
Danske Bank

 

 

Digitalisaatio - uhka pankkien asiakastyytyväisyydelle?