Ruokakauppa on talo, jossa on myynnissä monenlaisia elintarvikkeita. Kaupassa käyminen on puolestaan valintojen tekemistä. Se on tuttua puuhaa monelle ja ihmiset ovatkin yleensä hyviä arvioimaan valintoihinsa liittyviä suoria kustannuksia. Laskelma etenee suurin piirtein näin: jos ostan litran maitoa, menetän yhden euron, mutta saan tölkin maitoa. Valintatilanteisiin liittyy myös toisenlainen kustannus, jonka hahmottaminen on vaikeampaa.
Taloustieteessä vaihtoehtoiskustannukseksi kutsutaan asioita, joista luopuu valinnan tehdessään. Tarkkaan ottaen se on paras niistä asioista, jotka jäävät saamatta valinnan seurauksena. Maitolitran vaihtoehtoiskustannus on jokin muu euron hintainen ostokohde. Käsite on kuitenkin huomattavasti laveampi: se liittyy kaikkiin valintoihin, eikä rajoitu rahalla tehtävään kaupankäyntiin. Yhtä hyvin voidaan sanoa, että sunnuntaiaamuna juoksulenkin valitessaan luopuu rauhallisesta Helsingin Sanomien lueskelusta yhdessä puolisonsa kanssa.
Perinteisessä taloustieteessä ei tehdä eroa valintojen suorien kustannusten ja valitsematta jätettyjen asioiden välillä. Viime vuosina on kuitenkin enenevässä määrin hyväksytty, että reaalimaailmassa päätöksenteko ei etene näin suoraviivaisesti. Käyttäytymistaloustieteeksi kutsuttu taloustieteen suuntaus korostaa psykologisten tekijöiden, kuten tietojenkäsittelykyvyn rajallisuuden ja tunteiden, huomioimisen tärkeyttä valintoja selitettäessä. Käyttäytymistaloustieteeseen on aluksi suhtauduttu epäillen, mutta se on saanut ajan myötä laajempaa jalansijaa. Asennemuutoksesta kertoo konkreettisesti Ruotsin keskuspankin eilen myöntämä Nobel-palkinto, joka annettiin alan pioneerille, Chicagon yliopiston professorille Richard Thalerille.
Hukassa vaihtoehtojen keskellä
Vaihtoehtoiskustannuksen idea on yksinkertainen, mutta käyttäytymistaloustieteen näkökulmasta se on haastava. Jopa ruokakaupassa tehdylle ostopäätökselle on lähes rajattomasti vaihtoehtoja. Ei ole aivan helppoa sanoa, mikä niistä olisi ollut paras. On selvää, että psykologisessa mielessä ostoksia tehdessään on pakko käyttää tiedonkäsittelyllisiä oikopolkuja sen sijaan, että kävisi mielessään läpi kaupan koko tuotevalikoiman yksi kerrallaan.
Usein tehdylle teolle mahdolliset vaihtoehdot eivät myöskään ole kovin selkeästi määriteltyjä. Esimerkiksi Wagnerin oopperan seuraamiseen käytetyn neljätuntisen sijaan voisi ajalla ja pääsylipun hinnalla tehdä periaatteessa kaikenlaista, muttei ole aivan selvää, mitä kaikkea. Vaihtoehtoiskustannuksia koskeva tieto onkin tyypillisesti puutteellisempaa kuin suoria kustannuksia koskeva tieto.
Vaihtoehtoiskustannusten hämmästyttävä lisäpiirre on niiden yleisyys. Sen lisäksi, että kaikkiin aktiivisiin tekoihin liittyy vaihtoehtoiskustannus, liittyy sellainen myös asioihin, joita emme edes miellä tekemiseksi. Kun maksamme rahaa, on kustannus helppo havaita. Myös kustannuksettomiksi koettuihin asioihin liittyy kuitenkin vaihtoehtoiskustannus, joka saattaa olla suuri. Esimerkiksi vapaa-ajan vaihtoehtoiskustannus on tietenkin työskentelystä luopumisen takia menetetty palkka. Kaikkeen omistamiseen, jopa lahjaksi tai muuten ilmaiseksi saatuihin tavaroihin, liittyy kustannus eli se hinta, jonka esineestä saisi myymällä. Eräs käyttäytymistaloustieteen havainto on, ettei näitä euroja usein painoteta mielessä paljonkaan. Saatamme pitää kotona seinällä vuodesta toiseen perinnöksi saatua kallista öljyvärimaalausta, vaikka emme ikinä olisi valmiita maksamaan taulusta sen käypää hintaa, ellemme sitä valmiiksi omistaisi.
Vaihtoehtoiskustannukset ovat todellisia
Käyttäytymistaloustiede auttaa ymmärtämään, että kaikkien kustannusten huomioiminen vaatii ponnistelua ja mielikuvituksen käyttöä vaihtoehtojen kartoittamisessa. Aikaa, voimavaroja ja kiinnostusta ihmisillä on sen sijaan rajallisesti. Tekojen vaihtoehtoja toki mietitään tosielämässäkin, mutta melko pieneen valintajoukkoon rajoittuen ja suorille kustannuksille helposti liikaa painoa antaen. Ihmisillä on myös salakavala taipumus antaa liikaa painoa aktiivisille teoille ja unohtaa tekemättä jättämisen hinta.
Koska olen töissä pankissa, en malta olla puhumatta lopuksi hieman sijoittamisesta. Vaihtoehtoiskustannusten unohtaminen ei nimittäin aina ole erityisen vaarallista. Edes ekonomistit eivät varsinaisesti ajattele, että ihmisten tulisi kaupitella anopilta saamiaan epämieluisia häälahjoja muutaman lisäeuron toivossa. Mutta kaikki käyttäytymistaloustieteen esiin nostamat unohdukset eivät ole yhtä viattomia. Suomalaisten käyttelytileillä oli Suomen Pankin mukaan elokuussa lähes 65 miljardia euroa, joiden kohtaloa ei moni tallettaja ole pohtinut. Rahoja ei haluta kuluttaa välittömästi, mikä saattaa olla aivan järkevää. Tilillä makaaviin rahoihin liittyy kuitenkin vaihtoehtoiskustannus, joka syntyy luovuttaessa muista sijoituskohteista. Kustannusta ei suoranaisesti havaitse, eikä se siksi tunnu oikein miltään. Parempaa tuottoa tarjoavilta markkinoilta pois jääminen saattaa silti olla pitkällä tähtäimellä kalliimpaa kuin monet aktiiviset ostopäätökset kaupassa.
