Ystävänpäivä eli Pyhän Valentinuksen päivä tunnetaan maailmalla rakastavaisten juhlana. Kyseessä on satoja vuosia vanha perinne, johon kuuluu erityisesti miesoletettuihin kohdistuva toive romanttisista teoista. Nykyaikaisessa yhteiskunnassa sukupuoliroolit toki joustavat. Suomessa juhla vasta hakee muotoaan, mutta mainostoimistojen haaveissa sen vietto saisi suuremman jalansijan. Kyse ei ehkä ole pelkästä romantiikasta, sillä esimerkiksi Yhdysvalloissa ystävänpäivänä kuluu rahaa vuosittain lähes 20 miljardia dollaria.
Täydellistä lahjaa etsimässä
Taloustieteen näkökulmasta ystävänpäivälahjaa on luontevaa tarkastella signaalina. Signaali tarkoittaa yksinkertaisesti tapaa, jolla henkilö uskottavasti välittää informaatiota jostakin kätketystä asiasta. Signalointi on toimintaa, jota ei tehdä sen itsensä vuoksi, vaan ainoastaan viestin välittämisen takia. Esimerkiksi lahjan antaja voi pyrkiä kertomaan sisällään roihuavasta rakkaudesta, joka muuten jäisi piiloon. Juuri muuta tarvetta ei lahjan antamiselle ole. Nykymaailmassa henkilö, joka haluaa suklaata, saa nimittäin ostettua sitä S-marketista itsekin.
Mikä sitten olisi nappivalinta ystävänpäivälahjaksi? Klassinen tavoite on pyrkiä signaloimaan valmiutta pitkäaikaiseen sitoutumiseen. Todistelu voi olla erityisen tärkeää suhteen alkumetreillä, kun pitää osoittaa, että olet sulhokandidaattina vakavalla mielellä liikkeellä. Myöhemminkin saatetaan tarvita säännöllistä lisävakuuttelua (erityisesti jos on syytä epäillä, että sinulla olisi muitakin kiinnostuksen kohteita parisuhdemarkkinoilla).
Sitoutumista voi uskottavimmin viestittää kalliin lahjan avulla, esimerkiksi timanteilla. Lahjan hinta tietysti riippuu tulotasostasi: kun miljonääriltä vaaditaan vaaleanpunaista Porschea, riittää opiskelijalta leffalippu ja kynttiläillallinen. Oleellista silti on, että lahjan antaminen on kivuliasta. Signaalin uskottavuus edellyttää, että ainoastaan suhteeseen aidosti sitoutuneen henkilön kannattaa ryhtyä lahjainvestointiin. Timantteihin tuhlaaminen on tyhmää, mutta juuri siksi tehokas signaali, koska sitä ei ole mahdollista väärentää. Törsäämällä voi erottautua lipeväkielisistä kilpakosijoista, jotka eivät ole valmiita vastaaviin uhrauksiin.
”Silmäsi ovat kuin kaksi taivaalla loistavaa kuuta”
Ilmaisella signaalilla ei voi uskottavasti todistaa kätkettyä rakkauttaan. Kustannuksen ei kuitenkaan tarvitse olla rahallinen, vaan se voi liittyä signaalin lähettämisen vaivaan. Perinteinen tekniikka on todistaa, että olet kuunnellut tarkalla korvalla kumppanisi puheita tai muuten opiskellut hänen sielunelämäänsä. Siksi et osta mitä tahansa suklaata, vaan lemmittysi mielimerkkiä. Vähemmän rakastunut henkilö valitsisi tökerösti väärän suklaarasian ja tulisi paljastaneeksi, ettei ole jaksanut kiinnittää huomiota kumppaninsa toiveisiin. Tarkka pitää siis olla.
Rahaa ei tarvita lainkaan, jos signaali on riittävän työläs. Arkinen asia kuten roskapussin vieminen ei silloin riitä. Rakkausrunon kirjoittaminen on edullinen vaihtoehto, mutta jos se ei millään onnistu, voit luvata ystävänpäivälahjana tyhjentää mökin ulkohuussin tai tiputtaa lumet vajan liukkaalta katolta. Sekin tekee vaikutuksen. Onnistunut signalointi edellyttää totta kai, että kyseessä on lisäsuorite, joka ei kuulu parisuhteen säännöllisten kotitöiden tilinpidon piiriin. Ylimääräinen HopLop-retki uhmaikäisen lapsen kanssa on rajatapaus, joka lähettää myönteisen, mutta melko keskinkertaisen rakkaussignaalin.
Pitkässä suhteessa on myös ratkaisevaa pitää odotukset kurissa, etteivät kustannukset karkaa käsistä. Järkevä signaloija ei riehaannu, vaan muistaa, että seuraavana vuonna sama juhlapäivä ilmestyy taas kalenteriin. Jos odotukset ovat kaikesta huolimatta päässeet ylikuumenemaan, saattaa olla hyvä idea jonakin vuonna strategisesti unohtaa ystävänpäivä kokonaan, jos uskoo, että parisuhde kestää sen. Lahjaodotusten ajoittainen alaskirjaus helpottaa nimittäin huomattavasti positiivisen vaikutuksen tekemistä seuraavalla kerralla.
Kirjoittaja on Danske Bankin ekonomisti Jukka Appelqvist.
