Viiniharrastaja saattaa vaipua synkkyyteen juodessaan Alkon kyykkyhyllyltä ostettua puolimakeaa espanjalaista cavaa. Sama juoma synnyttää jossakussa toisessa suurta riemua. Joskus hintavilla kulutustottumuksilla ylpeillään, mutta eikö kallis maku ole itse asiassa yksi pahimpia kirouksia, joka ihmisen kohdalle voi osua?
Kallis maku ei tarkoita sitä, että henkilö kuluttaisi paljon kalliita asioita. Kulutuksen taso riippuu ennen kaikkea tuloista. Myös pienituloisella voi olla kallis maku, hän vain ei kykene toteuttamaan sitä. Aidosti kalliiksi mieltymykset muuttuvat, jos henkilön täytyy ostaa tyyriitä tuotteita saadakseen sama mielihyvä, jonka toinen saavuttaa halvemmalla. Tällaisista kalliista mieltymyksistä ei ole mitään hyötyä. Riippumatta tulotasosta kallis maku johtaa alhaisempaan hyvinvointiin. Halvasta viinistä pitävä henkilö voi nimittäin samalla rahalla juoda enemmän tai käyttää osan säästöstä vaikkapa työskentelyn vähentämiseen eli vapaa-ajan lisäämiseen.
Can’t buy me love
Subjektiivista hyvinvointia on tunnetusti vaikea vertailla. Ehkä aidosti edullisia mieltymyksiä ei ole olemassa, osa ihmisistä ei vain tiedä, mitä hienouksia he menettävät. Viiniharrastaja voi nimittäin väittää, että kalliimmassa juomassa on ominaisuuksia, joihin vihkiytymällä voi saada nautintoja, joita halvemmilla tuotteilla ei ole mahdollista saavuttaa. Entä pitääkö kukaan aidosti purkkitonnikalasta tehdystä pastakastikkeesta? Itse en ainakaan muista syöneeni sitä opiskeluvuosieni jälkeen.
Sama mikä pätee kuohuviiniin tai kalasäilykkeisiin, ei ehkä päde kaikkialla. Monet yleisesti erinomaisina pidetyt asiat kuten rakkaus tai auringonlaskun ihasteleminen eivät liity rahaan. Usein jopa väitetään, että juuri parhaat asiat elämässä ovat ilmaisia. Keskity siis kuluttamaan niitä!
Itse en ole täysin vakuuttunut. Jossakin vaiheessa auringonlaskun loputon tuijottaminen alkaa kirvellä silmiä. Ainakaan kaikkia tarpeitaan ei ole helppo tyydyttää ilmaiseksi. Suostun silti uskomaan, että kustannusten ja syntyvän hyvinvoinnin välillä ei ole täydellistä vastaavuutta. Esimerkiksi vapaa-ajan harrastukset maksavat yleensä jotain, mutta jollekulle shakki tai lenkkeily (edullisia harrastuksia) voi taata yhtä suuren nautinnon kuin toiselle golfaaminen. Golffarilla on siis kiistatta kallis maku.
Nuorissa on tulevaisuus
Miten pitäisi toimia, jos haluasi itselleen edullisen maun? Ihmisen mieltymykset muuttuvat ajan kuluessa ja ainakin periaatteessa niihin voi yrittää vaikuttaa. Aivan helppoa se ei kuitenkaan ole. Itse asiassa iän ja tulotason noustessa preferenssit tuppaavat yleensä huomaamatta muuttumaan kalliimmiksi. Maku siis kyllä muuttuu, mutta pahaksi onneksi väärään suuntaan. Uudet tavat juurtuvat nopeasti, ja tonnikalapastaan paluu on fettuccine alle vongolen jälkeen vaikeaa. Tärkeä torjuntataktiikka onkin yrittää kynsin ja hampain pitää kiinni edullisista mieltymyksistään, ettei keski-ikä vie niitä mennessään.
Onneksi nuoren ihmisen mieltymyksiin on usein helpompi vaikuttaa kuin vanhempien. Ehkä lastenkasvatuksen lähtökohtana voisikin jatkossa olla pyrkimys muokata tulevien sukupolvien kulutusmieltymyksiä sellaisiksi, että vähäisemmillä resursseilla on mahdollista saavuttaa sama hyvinvointi, johon vanhemmat tarvitsivat enemmän. Tulevat sukupolvet hyötyisivät tästä.
Ilmastonmuutoksen jarruttaminen saattaa jatkossa edellyttää materiaalisen kulutuksen supistamista. Kulutuksesta tinkimisen uhkana on hyvinvoinnin romahtaminen, mutta muutosta vastaan voi taistella pyrkimällä muokkaamaan tulevien sukupolvien preferenssejä edullisempaan suuntaan. Valitettavasti me tuolloin eläköityneet vanhempien ikäluokkien edustajat joudumme siinä vaiheessa luonnollisestikin köllöttelemään Aurinkorannikolla luutuneiden mieltymystemme vankeina. Samaan aikaan voivat nuoremmat kuitenkin keskittyä kotimaassa kuluttamaan vähemmän ja torjumaan ilmastokatastrofia. Jos oikein hyvin käy, se toteutuu edullisten mieltymysten ansiosta vastaavalla hyvinvoinnin tasolla.
Kirjoittaja on Danske Bankin ekonomisti Jukka Appelqvist.
